從0到1，一個(gè)中國新品牌在東南亞站穩(wěn)腳跟，需要多長時(shí)間？

在近兩年的東南亞出海潮中，主角除了國產(chǎn)手機(jī)和游戲，還涌現(xiàn)了以完美日記、蜜雪冰城、泡泡瑪特等為代表的「中國新生代消費(fèi)品牌」，以迅雷之勢(shì)打開東南亞多國大門，成為新出海階段另一支成功登陸東南亞中國品牌隊(duì)伍。

他們是怎么做到的？除了手機(jī)、游戲，中國品牌出海東南亞還有哪些機(jī)會(huì)？

從0到1

新品牌出海東南亞的"三十六計(jì)"

作為近兩年出海東南亞的的主角，以上這些品牌都有一個(gè)共性，那就是“新”：新品類、新流量、新渠道、新起勢(shì)的新消費(fèi)品牌。

通過“完美日記”們?cè)跂|南亞的實(shí)戰(zhàn)路徑，已經(jīng)可以窺見中國品牌出海東南亞的2.0玩法。

1、“首站”即決戰(zhàn)，品牌差異化定位決定出海第一站。

東南亞，人口近7億，相當(dāng)于半個(gè)中國人口基數(shù)；年輕的人口結(jié)構(gòu)紅利和世界最快的GDP增速，也有望復(fù)制中國的經(jīng)濟(jì)增長故事，市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。

但是，東南亞并非一個(gè)完全統(tǒng)一的市場(chǎng)，地區(qū)內(nèi)部地域割裂、島嶼眾多，語言和宗教信仰多元化特性顯著，不同國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)建設(shè)也有巨大差別。

因此，品牌進(jìn)入東南亞首個(gè)要解決的問題，就是從哪里開始？

回過頭去看，近兩年這波成功進(jìn)入東南亞的“新”品牌，第一站的選擇，對(duì)品牌后續(xù)在東南亞的拓展之路，起到了生死攸關(guān)的決定性作用。

同樣是開奶茶店，蜜雪冰城的第一家店開在了越南；而充滿國風(fēng)元素的霸王茶姬，則將馬來西亞的首都吉隆坡作為其在東南亞擴(kuò)張的第一站。

為什么？

蜜雪冰城主打平價(jià)和高性價(jià)比，而這一定位與更下沉的越南市場(chǎng)天然適配。在蜜雪冰城進(jìn)入越南前，奶茶還是個(gè)相對(duì)奢侈的消費(fèi)，大多數(shù)普通越南青年只能坐在摩托車上“望茶興嘆”。

蜜雪冰城進(jìn)入越南后，延續(xù)國內(nèi)低價(jià)策略，一杯奶茶的價(jià)格在2.5萬越南盾左右（約為7元人民幣），首店開業(yè)當(dāng)天就賣爆售罄，之后快速擴(kuò)展，截至目前，已在越南開出200+分店，在東南亞開出超1000家店。

晚了兩年才進(jìn)入東南亞的霸王茶姬，瞄準(zhǔn)“高端”消費(fèi)賽道，70%的店都開在星巴克、麥當(dāng)勞等大品牌隔壁。基于自身定位，霸王茶姬選擇在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)和華人聚集的馬來西亞開店試水，結(jié)果大受當(dāng)?shù)亍爸挟a(chǎn)”歡迎，之后陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的新加坡、泰國等地開出近40家店。

尋找“細(xì)分賽道”機(jī)會(huì)，用差異化定位突出重圍，選擇最適配的市場(chǎng)作為前哨站，實(shí)現(xiàn)出海軟著陸，再以“中心—發(fā)散”的戰(zhàn)略，占據(jù)更多市場(chǎng)。

2、復(fù)制中國社交電商玩法，達(dá)人種草成出海營銷標(biāo)配。

作為中國美妝品牌出海的“殿堂級(jí)”選手，首次入局東南亞，完美日記就做了兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。

第一步，以品牌為中心，在第三方電商平臺(tái)開店上線，同時(shí)搭建起海外品牌官網(wǎng)；

第二步，與大量本土KOL和名人合作，迅速觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)品牌故事的多元演繹，讓營銷能夠符合本土文化，收獲良好傳播效果。

在完美日記取得階段性成功后，“電商平臺(tái)開店+本土達(dá)人種草”的這一營銷路徑，也逐漸成為更多中國品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的標(biāo)配。

一家在東南亞運(yùn)營網(wǎng)紅的機(jī)構(gòu)表示，單在今年5月份，就有多達(dá)27家中國知名品牌來咨詢“網(wǎng)紅合作”，而在2020年他生意最火的一個(gè)月，只有3家來自中國的意向客戶。

盡管如此，跟國內(nèi)相比，東南亞的社交電商潛力還有待發(fā)掘。

一方面，東南亞電商消費(fèi)滲透率還在快速增長。根據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫發(fā)布的報(bào)告《2021年東南亞電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)》，預(yù)計(jì)2025年該地區(qū)電商行業(yè)商品交易總額（GMV）將達(dá)到2330億美元，年增長率達(dá)35%。同時(shí)以Shopee、Lazada等為代表的巨頭平臺(tái)加速布局，逐漸在該地區(qū)構(gòu)建起越發(fā)完善的電商生態(tài)，品牌出海“有枝可依”。

另一方面，東南亞泛娛樂社交媒體發(fā)達(dá)，TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平臺(tái)都在這里擁有海量忠實(shí)用戶。

據(jù)調(diào)查，在馬來西亞和泰國，有70％的YouTube?少年用戶表示相比傳統(tǒng)明星，更相信達(dá)人的推薦。據(jù) NoxInfluencer統(tǒng)計(jì)，77.28% 的越南網(wǎng)紅活躍在 TikTok 平臺(tái)，42.21% 的馬來西亞網(wǎng)紅活躍在 Instagram 上，分享美妝、服飾、配飾等時(shí)尚類的產(chǎn)品。

不過，盡管中國社交電商玩法在東南亞具有一定“降維”特質(zhì)，也不能盲目照搬。

比如，當(dāng)前在越南及其他一些達(dá)人生態(tài)尚羸弱的市場(chǎng)，擁有知名度和帶貨力的頭部網(wǎng)紅“屈指可數(shù)”，品牌投放會(huì)經(jīng)常遇到，同類競(jìng)品在同一時(shí)段投放同一個(gè)網(wǎng)紅等“花錢不討好”的問題。

3、“一招鮮”走不遍東南亞，定制化實(shí)現(xiàn)本土化。

中國零售品牌進(jìn)入東南亞看似具有天然優(yōu)勢(shì)，但一樣膚色的“和尚”，不一定念一樣的經(jīng)。

在市場(chǎng)分散、文化多元的東南亞，“本地化”挑戰(zhàn)是中國品牌們最難逾越的“關(guān)山”。

在正式進(jìn)軍東南亞前，雄心勃勃的完美日記考察團(tuán)隊(duì)一到當(dāng)?shù)鼐透惺艿搅恕案邷刈兞俊保笸ㄟ^站內(nèi)社交工具、調(diào)查問卷等方式，完美日記才了解到，東南亞每個(gè)市場(chǎng)的用戶對(duì)唇釉、眉筆、粉底色系的偏好都不一樣，這些與當(dāng)?shù)赜脩舻拿佳郾壤⒛w色及氣候環(huán)境緊密相關(guān)。

于是，進(jìn)入東南亞后的完美日記不得不進(jìn)行“東南亞”式的產(chǎn)品改造，針對(duì)當(dāng)?shù)匮谉崽鞖夂团詫?duì)持妝度的高要求，推出更控油的散粉；考慮當(dāng)?shù)赜脩舻哪w色，添加更加適合本地需求的化妝品色號(hào)等等。

出海品牌代表元?dú)馍郑灿龅搅藖碜詵|南亞的“本地化”挑戰(zhàn)，他們?cè)?qǐng)?jiān)侥系鹊叵M(fèi)者體驗(yàn)氣泡水，但在國內(nèi)“大賣”的口味并未獲得越南人喜愛，他們反而對(duì)更酸、更具東南亞風(fēng)味的口味感興趣。

這意味著元?dú)馍忠脒M(jìn)入越南，就需要專門研發(fā)新的口味，而不能直接賣既有商品。

值得注意的是，以上這些出海品牌做的本土化改造，只是部分定制化調(diào)整，在適應(yīng)本地化個(gè)性需求的同時(shí)，還能保證大盤產(chǎn)品銷售和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

名創(chuàng)優(yōu)品將這一出海策略運(yùn)用到了極致，其在全球范圍內(nèi)有70%~80%的SKU是“全球適用”，而有20%左右的SKU則會(huì)根據(jù)本地化需求單獨(dú)定做。

警惕暗礁

中國品牌出海的“東南亞難題”

天下沒有容易的生意，即使是在東南亞。

縱觀國內(nèi)一眾已經(jīng)“動(dòng)身”東南亞的品牌企業(yè)，真正經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)探索的，幾乎都在重新制定出海戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略上依然樂觀，戰(zhàn)術(shù)上更為謹(jǐn)慎。

在東南亞，“謹(jǐn)慎”這個(gè)詞對(duì)企業(yè)而言是個(gè)中性詞，也是一個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)樵跂|南亞誘人的機(jī)會(huì)大潮之下，同樣暗礁四伏，一不小心，就有“翻船”風(fēng)險(xiǎn)。

一、市場(chǎng)分散，內(nèi)部差異大。

東南亞11個(gè)國家，在語言、貨幣、宗教文化習(xí)俗、法律法規(guī)、地質(zhì)條件與氣候等都存在巨大差異，難以用單一產(chǎn)品、服務(wù)解決所有問題。而且，盡管東南亞在外界總被視為一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，但內(nèi)部并沒有一個(gè)類似于歐盟這樣強(qiáng)有力的統(tǒng)一組織，各地實(shí)際市場(chǎng)政策不一。

二、宗教眾多，文化多元敏感。

東南亞地區(qū)文化、宗教信仰多元化特征顯著，已經(jīng)有眾多國際大牌因碰觸當(dāng)?shù)匚幕稍庥龇嚒?/span>

三、地理復(fù)雜，基建羸弱。

近年來，盡管資本的涌入、電商的發(fā)展極大地推動(dòng)了東南亞整體物流基建和服務(wù)水平的提高，谷倉也在當(dāng)?shù)胤e極入局，大力拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但地區(qū)復(fù)雜的地理地形以及較差的公路、鐵路和輪渡網(wǎng)絡(luò)，依然對(duì)物流造成了很大的挑戰(zhàn)。

一方面，拖慢物流時(shí)效，降低了服務(wù)穩(wěn)定性，另一方面，使得物流的運(yùn)營成本平均占到約60%，損耗企業(yè)利潤。

四、本土人才不足，本土團(tuán)隊(duì)組建困難。

除新加坡外，東南亞其余發(fā)達(dá)五國的人才水平還有待提升。以印尼為例，目前國內(nèi)沒有一所大學(xué)能夠排到全球前800。所以很多東南亞創(chuàng)業(yè)公司，如Sea、Lazada等會(huì)將公司總部放在新加坡這樣的地方，這不僅與新加坡高度發(fā)達(dá)的金融與貿(mào)易相關(guān)，也和人才聚集相關(guān)。

從逐漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到細(xì)分賽道，東南亞的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全世界看得見，少數(shù)人進(jìn)得去，這意味著“差異化”會(huì)是中國品牌們出海東南亞下一階段的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

不過，隨著一批批新消費(fèi)品牌在東南亞遍地開花，至少印證了一件事，在挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的東南亞市場(chǎng)，中國品牌出海的明天，還有更多新故事可以講。