在轟轟烈烈的 Prime Day活動(dòng)收官一周后，亞馬遜官方終于在近日公布總戰(zhàn)績(jī)。

結(jié)果，讓人很意外。

此前，幾乎所有跨境賣家都在問一個(gè)問題，今年亞馬遜會(huì)員日銷量到底怎么樣？

有人說，“爆了爆了，單量沒爆，廣告爆了！”

有人說，“一般，銷量就比平時(shí)多了兩三倍。”

有人說，“活動(dòng)第一天，多條鏈接就斷貨了，庫(kù)存?zhèn)浔Ｊ亓耍静粔蛸u的。”

到底誰(shuí)在說真話，誰(shuí)放煙霧彈？跨境電商圈也在上演大型羅生門，眾說紛紜，撲朔迷離，但真相只有一個(gè)：

根據(jù)多家公司對(duì)會(huì)員日調(diào)查追蹤的數(shù)據(jù)和亞馬遜最新公布的戰(zhàn)報(bào)來看——

2022Prime Day，應(yīng)該還是被低估了。

跟預(yù)期相悖的2022Prime Day大數(shù)據(jù)，留給我們的除了驚喜、遺憾、不甘外，還有下半年旺季備貨運(yùn)營(yíng)的一些思考和方向。

史上“最冷”會(huì)員日，創(chuàng)造史上最高銷售額

2022年，已經(jīng)連續(xù)舉辦七個(gè)年頭的亞馬遜會(huì)員日，第一次在中國(guó)賣家這坐了“冷板凳”。

猶記得今年會(huì)員日時(shí)間一敲定，氛圍就與往年大不相同，在各大媒體論壇，賣家充分發(fā)揮語(yǔ)言“藝術(shù)”，表達(dá)對(duì)會(huì)員日的不看好。

除了嘴上說不干，很多賣家在行動(dòng)上也選擇了“躺平”。

盡管亞馬遜官方從4月起就開始各種政策鼓勵(lì)賣家做好發(fā)貨準(zhǔn)備，但大量中國(guó)賣家還是選擇保守備戰(zhàn)，減少發(fā)貨量，直接導(dǎo)致許多跨境電商物流企業(yè)創(chuàng)下亞馬遜會(huì)員日最低發(fā)貨紀(jì)錄。

然而，根據(jù)結(jié)果來看，最不被看好的Prime Day，卻創(chuàng)造了亞馬遜多個(gè)史上“最高”銷售記錄：

1、最高銷售額。

在今年 Prime Day 活動(dòng)期間，美國(guó)在線零售總額達(dá)到?120 億美元，與去年的110億相比，高出 8.5%。（?數(shù)據(jù)源于Adobe 數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)）

2、最快銷售速度。

在為期兩天的促銷活動(dòng)中，美國(guó)每分鐘購(gòu)買了超過 60,000 件商品，而在全球范圍內(nèi)，這一數(shù)字達(dá)到每分鐘 100,000 件。?（亞馬遜官方數(shù)據(jù)）

3、最高商品銷售件數(shù)。

Prime Day 促銷活動(dòng)售出超過3 億件商品，高于2021 年的約 2.5 億件。（亞馬遜官方數(shù)據(jù)）

總銷售額創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)，物價(jià)上漲必然是第一推手，但再結(jié)合創(chuàng)紀(jì)錄的總訂單數(shù)量來看，今年P(guān)rime Day的銷售表現(xiàn)確實(shí)超出預(yù)期。

為什么，最終結(jié)果與現(xiàn)實(shí)預(yù)期背道而馳？

這可是2022年，宏觀層面，油價(jià)飆升、美國(guó)加息，歐美通脹這個(gè)雪球越滾越大不見頂；微觀上，整個(gè)上半年，銷售增長(zhǎng)乏力，賣家出貨表現(xiàn)普遍不溫不火。

但根據(jù)更進(jìn)一步的買家調(diào)查和訂單數(shù)據(jù)分析來看，正是歐美通脹高壓，才“促成”了Prime Day銷售的創(chuàng)紀(jì)錄增長(zhǎng)。

在賣家眼里，今年的亞馬遜Prime Day宛如雞肋骨，食之無味，棄之可惜；但在持續(xù)承受物價(jià)高漲壓力的消費(fèi)者眼里，一年一度的亞馬遜大促，無疑是久旱逢甘霖。

來看今年P(guān)rime Day 訂單的幾個(gè)關(guān)鍵變化：

1、訂單高度集中。

大家還記得去年的黑五、網(wǎng)一嗎？大量消費(fèi)者選擇提前購(gòu)物，導(dǎo)致真正的大促日訂單出現(xiàn)下滑。

今年的會(huì)員日則完全不同，根據(jù)Adobe 數(shù)字經(jīng)濟(jì)指數(shù)顯示，活動(dòng)開始第一天，美國(guó)所有電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買額達(dá)到?60 億美元，成為今年迄今為止美國(guó)網(wǎng)購(gòu)支出最繁忙的一天，超過去年感恩節(jié)的 51 億美元銷售額。

盡管在大促開始前，就有包括亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特在內(nèi)的零售巨頭在做系列預(yù)熱促銷活動(dòng)，但消費(fèi)者就是死死摁住錢包不動(dòng)手。

根據(jù)Numerator Prime Day 調(diào)查結(jié)果顯示，在受調(diào)查的8,054個(gè)亞馬遜會(huì)員家庭中，83% 的 Prime Day 購(gòu)物者表示，對(duì)通貨膨脹和價(jià)格繼續(xù)上漲的擔(dān)憂是影響他們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)買的關(guān)鍵因素，超三分之一的購(gòu)物者表示他們一直等到 Prime Day 促銷當(dāng)天才購(gòu)買，以確保享受到最優(yōu)惠的價(jià)格。

這可能也是很多賣家會(huì)員日前訂單沒有明顯增長(zhǎng)，甚至還下滑的原因之一。

2、家居用品成會(huì)員日購(gòu)買占比最高品類。

在過去兩年的Prime Day活動(dòng)中，消費(fèi)類電子產(chǎn)品是爆單的絕對(duì)主角，訂單占比連續(xù)兩年霸榜第一第二。

在今年的Prime Day 大促中，消費(fèi)類電子產(chǎn)品則退居第三名，消費(fèi)者購(gòu)買最多的類別變成了包括雜貨在內(nèi)的家居用品，其次是健康與美容類別。

顯而易見，從搶電子產(chǎn)品到囤家居用品，一定程度也說明——市場(chǎng)需求與前兩年相比出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，消費(fèi)更多轉(zhuǎn)移到生活必須品上來。

3、超一半訂單單價(jià)低于20 美元

根據(jù)Numerator 對(duì)Prime Day 訂單的追蹤發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者今年更加關(guān)注較便宜的商品。

58% 的訂單售價(jià)低于 20 美元，而只有 5% 的售價(jià)超過 100 美元。

在綜合分析了以上訂單特征后，我們就理解了，為什么在通脹高壓下，Prime Day大促能夠取得相對(duì)漂亮的成績(jī)：

通貨膨脹下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，會(huì)員日大力度的折扣活動(dòng)，刺激了他們被壓抑已久的購(gòu)物需求。

亞馬遜官方也表示，“很明顯，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，零售商必須有效地利用價(jià)格，以釋放新的在線增長(zhǎng)潛力。”

當(dāng)“撿便宜”成為消費(fèi)主旋律，哪里有更便宜的價(jià)格，哪里就有流量，而這些由低貨值、易消耗品帶來的大量流量，也為平臺(tái)上其他高貨值、低折扣的類別銷售貢獻(xiàn)了增長(zhǎng)力。

今年P(guān)rime Day 的平均折扣率為 16%，高于去年的 13%，但銷售量位居前三的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，平均折扣率僅為6%。

總體而言，會(huì)員日的到來集中釋放了海外消費(fèi)者被壓抑了大半年的購(gòu)物欲，不過，在收入相對(duì)穩(wěn)定的條件下，消費(fèi)者提前在會(huì)員日囤貨，短期內(nèi)，家居、返校用品、健康美容等市場(chǎng)需求會(huì)相對(duì)疲弱，部分賣家也要做好大促后訂單回落的準(zhǔn)備。

你還參加嗎？

亞馬遜再造一個(gè)“Prime?大促”

不管是訂單爆了還是廣告爆了，亞馬遜Prime Day都已經(jīng)落下帷幕，有賣家因準(zhǔn)備不充分“大意失荊州”，也有賣家雨天超車，拿到不俗戰(zhàn)績(jī)，捷報(bào)頻傳。

同在一個(gè)會(huì)員日，人類的悲喜卻不相通，還有賣家喊話，“亞馬遜，就不能一年搞兩次Prime Day嗎？上半年一個(gè)下半年來一個(gè)。”

對(duì)掌握了游戲規(guī)則的亞馬遜來說，只要有錢賺，又有何不可。

據(jù)多方消息，亞馬遜計(jì)劃在今年第四季度為其Prime會(huì)員舉辦第二場(chǎng)購(gòu)物節(jié)。這是亞馬遜首次在同一年內(nèi)專門為Prime會(huì)員舉辦兩場(chǎng)購(gòu)物活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間尚未公布，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)是在10月份舉行。

Prime秋季促銷基本形式和Prime Day差不多，通過在秋季向亞馬遜Prime會(huì)員提供與節(jié)日促銷季同等級(jí)的活動(dòng)，來更早地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

有不少賣家表示，已經(jīng)收到了亞馬遜十月份的Prime秋季促銷提報(bào)通知。

不過，在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)“繁榮”的夏季Prime Day后，賣家對(duì)亞馬遜秋季Prime大促會(huì)有更高的參與熱情嗎?

對(duì)庫(kù)存高企的賣家來說，抓住每個(gè)大促季，提高周轉(zhuǎn)、回籠資金是必然選擇。

對(duì)部分備貨假日產(chǎn)品的賣家來說，亞馬遜秋季大促在黑五網(wǎng)一前舉行，必然會(huì)分得部分假日購(gòu)物的訂單，參與活動(dòng)，也是保住下半年銷量的重要環(huán)節(jié)。

那么，屏幕前的你，是否會(huì)參加呢？

最后，有4點(diǎn)建議和大家共享：

1、秋季會(huì)員日在傳統(tǒng)旺季之前開啟，參考夏季會(huì)員日的折扣吸引力，建議賣家考慮亞馬遜秋季“Prime 大促”對(duì)旺季流量的提前“截流效應(yīng)”，重新評(píng)估是否考慮參加；

2、在選品上，建議賣家參考本次會(huì)員日“熱賣榜”的品類和價(jià)格區(qū)間，尤其關(guān)注后半年歐美通脹情況的走勢(shì)，考慮買家對(duì)商品價(jià)格的敏感程度；

3、在運(yùn)營(yíng)成本把控上，預(yù)留出足夠的打折空間，考慮到今年線下商超龐大的庫(kù)存壓力，后半年建議進(jìn)一步在各環(huán)節(jié)層層控本，在打折走量的同時(shí)保障現(xiàn)金流健康。

4、好鋼花在刀刃上，做好鏈接分類復(fù)盤，對(duì)清庫(kù)存商品鏈接、排名靠前鏈接與排名上漲中的鏈接，分別采用不同的廣告策略和折扣方案，清庫(kù)存保周轉(zhuǎn)的同時(shí)，挖掘出培養(yǎng)起店鋪新的利潤(rùn)鏈接。